Retail: de la Comodidad a la Necesidad

Retail y Consumo Masivo

8 Julio, 2020

“Nada volverá a ser como antes” es parte de la letra de una canción del cantautor español Dani Martin. Nadie previó de manera certera la crisis que causaría el COVD-19 a nivel mundial. Menospreciamos a un competidor silencioso e intangible que traspasó fronteras causando, además de lamentables muertes, estragos a nivel económico.

El retail tradicional experimentó con la pandemia un aceleramiento sobre estrategias que se estaban implementando tímidamente, pero de la forma de un conductor inexperto y principiante que acelera un vehículo a más de 250 Km/hora sin el menor control del volante y de los obstáculos que se presentan en el camino.

Los clientes que antes utilizaban herramientas tecnológicas (aplicaciones, WhatsApps y comercio electrónico) como servicio-comodidad, hoy lo llevan al plano frecuente y del distanciamiento social. La disyuntiva es ¿cuánto durará? ¿Será temporal? ¿Existirá un híbrido?

El ensayo ha sido recurrente en los retailers, pero la corrección o mejora sigue sin prosperar. Aquí los errores más comunes en la mayoría:

Solo lo que necesita: los clientes están buscando lo que requieren para satisfacer sus primeras necesidades. Según la segunda edición de reporte de Kantar Consumer Thermometer, los hogares están sacrificando la compra de productos de belleza, servicios públicos y uso de celular. Los retailers deben conocer cómo pueden entrar a satisfacer las necesidades básicas con un surtido óptimo, y no ceñirse a su ya tradicional negocio. Intentar diversificarse en productos y en canales debe ser tarea clave.
Surtido: nunca el mix de productos debe ser igual para todos los canales comerciales donde tienen presencia los retailers. Esto está fundamentado porque cada canal comercial tiene costos y gastos diferentes, y porque el cliente tiene diversas necesidades dependiendo de por dónde y en qué momento lo solicite (ocasiones de consumo). Segmentación basada en marca, SKUs y canal deben ser prioritarios.
Cercanía: se da por sentado que el cliente se va acercar a donde el retail esté físicamente. Falso. El cliente buscará siempre comodidad, pero ahora lo hace por necesidad. La cercanía se ha convertido en estar disponible con horarios más extendidos y por medio de aplicaciones o canales directos, basados en una estrategia de cómo quiere llegarle el retail al consumidor. El trato personalizado no ha cambiado de moda. Ha sustituido su forma.
Marca privada: hasta ahora incipiente –a excepción de Colombia– la marca propia no ha sido clave para prácticamente en ningún retailer en América Latina (8% de participación vs. 50% en España de acuerdo a Nielsen). Esto ha le costado caro a los retailers porque el consumidor busca calidad-precio en esta crisis y lo está haciendo por medio de marcas reconocidas o marcas flankers de proveedores líderes. Los retailers deben enfocarse en desarrollar o en hacer crecer su participación en la marca privada en productos de alta rotación. La economía está contraída y puede ser beneficioso siempre que el retail cuente con buena reputación.
Eficiencia: el exceso de inventario y número de SKUs por categoría también es parte de los errores. A veces ofrecen amplitud de surtido y profundidad cuando no se dan cuenta que la preferencia del consumidor dicta esta eficiencia. Los retailers, por acuerdos comerciales con proveedores para mejorar la rentabilidad, incluyen mayor surtido como contraprestación. Adicional, el cambio constante de precios que además de causar mayor trabajo operativo, causa percepción negativa al consumidor.
Precio: el cliente siempre espera el mejor precio, pero sobre todo el mejor servicio. Atrás quedaron las frases “precios excelentes”, “buen precio”. Todos los retailers deben buscar el mejor costo. El precio es una condición que va relacionada con el valor percibido del producto o servicio a ofrecer.